●情景案例
孩子对父母购买决策的影响
很多人认为，现在的孩子越来越早熟，尤其表现在消费方面。因为很多家庭中父母都有工作，因此时间比较少，他们总是鼓励孩子自己买东西。同时儿童看电视的时间比较长，更容易受到广告的影响，也更了解产品。此外，与双亲家庭中的孩子相比，单亲家庭中的孩子更多地参与家庭决策并购买商品。孩子们对食物方面的决策有更大的影响力，很多家庭常常是围绕着孩子的需要和喜好来安排食谱。对于诸如玩具、服装、休闲、娱乐等的消费，孩子们的影响力也是足够大的，尽管他们并不常是这些商品的实际购买者。
问题：在我国，孩子对父母的购买决策影响是否符合上述情况？
家庭作为社会生活的基本单位是所有消费群体中最典型的群体，家庭消费几乎控制了80%的消费行为，家庭消费结构的变化会直接影响整个社会商品的生产以及流通的变动，因而研究家庭消费心理规律是营销心理学的一项重要任务。
一、家庭购买决策角色分析
对于某些产品来说，确认购买者是比较容易的。男性通常选择自己的剃须刀，而女性购买自己用的口红。但随着社会的发展，越来越多的产品所涉及的决策成员往往不止一个人。比如家用电脑的选择，可能首先是爷爷提出要给孙子买一台电脑，同事推荐某种品牌或型号，妻子决定第二天去电子商场购买，丈夫去选择、付款，孙子使用买来的电脑。因而我们可以区分出对购买决策有影响的五类角色。
首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。
影响者：其观点或建议对决策有影响的人。
决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人。
购买者：实际去购买的人。
使用者：消费或使用产品或服务的人。
家庭购买决策有四种可能：有时是谁使用就谁购买的个人决策，有时涉及一个以上的决策者，有时涉及一个以上的消费者（使用者），有时决策者与消费者（使用者）是不同的人。
根据家庭成员决策角色的分析，在为家庭购买的产品制定营销策略时，要注意以下几个问题：产品是为个人购买的还是供大家一起使用的？产品是个人去选购还是大家一起去买？产品是否很昂贵，购买它是否会影响到对其他产品的购买？家庭成员对产品的价值观是否存在异议，如果是这样的话，怎样才能减少冲突？要购买的产品是否可以供家庭的多个成员使用，如果是这样的话，有必要对产品进行改进以满足更多人的要求吗？哪个家庭成员会直接影响产品的购买决定？要使用什么媒体和信息来说服他人呢？
二、家庭购买决策的原则
当代中国家庭购买决策大致有以下五个原则：
1．符合家庭最高利益的原则
家庭经济中，收入的有限确定了消费范围和需要程度。在各种家庭需要难以同时兼顾的状态下，家庭消费总是面临如何选择的问题。家庭消费决策要符合家庭最高利益的原则，家庭最需要哪些消费或放弃哪些消费。在确保家庭的整体利益、长远利益以及不同阶段家庭的重点利益的同时，必要时放弃家庭成员的个人利益和家庭的暂时利益。
2．符合消费需要层次逐步提高的原则
这一原则是指一个家庭确定的消费目标会随着社会的发展而逐步提升，并且是分层次逐步提升。家庭面临消费决策时，首先要满足生存的需要，然后才能考虑享受的需要，进而考虑发展的需要。家庭要根据收入的增长情况，不断提高消费目标。这里既要防止滞后型消费决策，也要防上盲目超前型消费决策，要求家庭消费决策要有系统性、计划性，力求避免盲目性消费、防止积压性消费以及制止浪费性消费。
3．符合消费科学标准的原则
消费本身是有一定科学标准的，家庭消费决策时应予以遵循。学术界关于“合理的消费需要”三个标准之生理标准论述可以看作是对本项原则的具体阐析。比如饮食要符合“营养平衡”原则，即每天饮食中所含的蛋白质、脂肪、糖的比例要适当。一般是蛋白质提供的热量占总热量的10%～15%，脂肪占25%～30%，糖占50%～60%。故此，家庭消费决策在食物结构上要根据家庭成员的营养结构状况合理选购、调配。
4．符合家庭心理变化的原则
家庭消费决策过程也就是家庭消费心理活动的过程。家庭消费心理是多个成员（至少是两人以上）心理的有机组合，在组合过程中大致有三种状态：一种是认同，即本来就某一消费目标确认就是一致的，如新婚夫妇共同选购家具的心理活动；另一种是求同，即就某一消费目标确认开始稍有分歧，而后不久双方（或一方）求得一致；第三种是不同，即家庭成员“各有心计”，心理发展变化不平衡，如此组合起来的家庭心理在整体上处于“剪不断、理还乱”的状态。故而，家庭消费决策时，在前两种心理状态下，决策过程与心理活动过程相吻合，称为同态决策，在第三种心态下，决策过程与心理活动状态不协调，称为异态决策。而“同态”和“异态”是可以相互转化的，所以家庭消费决策应该遵循家庭整体心理波动规律。
5．符合国家法律和社会公德规定的原则。
家庭是社会的细胞，家庭消费决策是在整个国家环境中进行的。因此，其整个决策过程都不能违背国家的法律和社会的公德，都要遵循科学、文明、进步的消费准则。
三、家庭成员对消费者购买心理的影响因素分析
1．民主气氛
民主空气浓厚的家庭通常是在征求家庭中每个成员意见的基础上作出消费决策的。
2．家务分工
一般说来，家庭成员分工越具体，家庭成员就越有可能自主地作出与他们分工有关的消费决策。因为各司其职的家庭成员对各自需要比较清楚。
3．家庭生命周期（FLC）
由于家庭所处的生命周期阶段不同，其作出消费决策的方式也不一样。一般说来，在拮据阶段，家庭消费决策大多数是共同作出的，而到了富裕阶段，孩子已独立分居，家庭中的老人独立消费决策的机会就会相应增加。
4．消费品或服务的重要性
消费品或服务对家庭越是重要，家庭成员共同作出消费决策的可能就越大。一般而言，所购消费品或服务的重要性与它的价格（如高档耐用消费品）和用途（比如以全家名义赠送给亲友的礼品）是紧密相连的。
5．消费风险
家庭成员所觉察到的消费风险越大，他们就越可能共同作出消费决策，比如购买高档家用电器；相反，当觉察不到消费风险时，家庭成员就有可能自主地作出决策，比如购买化妆品。
6．消费时间
越是要求迅速作出的消费决策，就越有可能是由一个人作出，因为家庭成员在一起商量要耽搁时间，这要求尽可能提高时间的有效利用率。
7．购买力
家庭购买力愈大，其消费决策观念愈淡薄，且容易是家庭中任何一人作出决策；相反，家庭购买力较小，其消费购买决策往往谨慎小心，大多是由家庭共同参与决策。
四、不同家庭生命周期阶段对消费心理与行为的影响分析
关于家庭生命周期各阶段的划分，不同的学者划分的阶段不完全一样。本书把家庭生命周期划分为五个阶段，即单身期、初婚期、满巢期、空巢期和解体期。当然，这只是一个模式，并不是所有的家庭都一定完全按照这个顺序。但对于家庭生命周期中的每一个大致类似的阶段来说，都有着某些共同的、明显的消费行为特征。
1．单身期
单身期主要是指已经成年但尚未结婚者所处的时期。在国外，很多青年有了独立生活的能力以后就离开父母的家而独闯天下。在我国，随着大学生就业人数的增多和日益增加的进城打工者，单身期人数也在逐渐增多。在这一时期，由于单身消费者没有什么经济负担，因而有较高的可支配收入，而且他们的消费心理多以自我为中心。在消费内容上，由于更时髦的娱乐导向，使得他们把钱花在服装、音乐、餐饮、度假、约会等方面。
2．初婚期
这个时期指的是结婚以后还没有生育的这一段时间。随着人们工作、生活节奏的加快以及观念的改变，这个时期在整个家庭生活周期中所占的时间比例有增大的趋势。由于夫妻双方都有工作，又没有孩子的负担，因此这一时期比较富裕。其消费心理与行为主要以夫妻为中心，即以规划和发展小家庭为核心，主要购买一些家庭日用品以及进行比较浪漫的休闲、度假等。
3．满巢期
这是一个比较长的阶段，是指从孩子出生到长大成人的这段时间。孩子带来了新的需求从而改变了消费模式：婴儿时期主要是购买玩具、食品等；学龄期主要是各种学习和教育费用，而且随着年级的升高，各种费用也越来越高，特别是高中阶段和大学阶段，仅仅学费对父母来说就是一笔很大的开销。对于工薪阶层来说，在孩子上中学以后一直到大学毕业参加工作之前，其家庭消费主要以孩子为中心，而自己常常比较节俭，尽可能地压缩其他各种消费。而对于大多数的家庭来说，孩子在毕业参加工作以后到结婚组成新的家庭之前的这一段时间，是收入和消费的高峰期。家庭的主要支出是一些高档的消费品，如更换家具、家用电器、举家外出旅游等。同时，在中国的大部分家庭，还要为子女的婚事做一些储备。
4．空巢期
子女成家立业以后，组成了新的家庭，成为另一个消费单位，只剩下父母二人，这一时期属于家庭生命周期的空巢期。在空巢期，因为没有子女的拖累，父母的经济负担已经大大减轻，他们已经具备充分消费享受的条件。而且，这一时期，大部分家庭的夫妻已经到了离、退休的年龄，有更多的闲暇时间供自己支配。因此，对那些经济收入较高、有一定积蓄的家庭来说，他们还有一种“补偿消费”的心理，弥补过去由于经济条件、时间条件、精力等各方面的限制而没有充分消费的缺憾。同时，由于年纪越来越大，他们逐渐以身体健康为消费导向。比如，购买有助于睡眠的设施、各种健身器材、保健用品等。
5．解体期
自然法则决定着家庭的最终走向。在家庭生命周期的最后一个阶段，夫妻中的一人去世或生活能力极大下降，不得不转向依靠子女的时期。由于老年人自身活动能力的减弱，其消费能力也相应下降，这时的消费基本上以吃和保健为主。
消费流行心理分析
●情景案例
我国消费领域变化的三大流行趋势
趋势一：消费结构的高级化
从20世纪90年代中后期起，中国居民的整体消费结构已从“温饱型”向“小康型”转变，相当一部分高收入居民群体开始向“富裕型”转变。20世纪90年代以来，城市居民消费重心由“食、衣、用”三大类转向文化娱乐、医疗保健、交通通讯、居住等方面，农村正处于由温饱向小康过渡阶段。农民消费由数量型转向质量型，由单一型转向多元型，交通、文教消费等比例也在上升。居民家庭耐用消费品拥有量的动态变化也可以说明高级化趋势。通讯消费、住房及房屋装修消费、精神文化消费等方面将快速增长，而这次热潮将远大于以前的消费热潮。
趋势二：消费需求的多样化
首先表现为不同收入的社会阶层具有不同的消费需求偏好和购买力。对于富裕家庭，高档品、奢侈品已经成为经常性的消费内容，而大多数的中低收入消费者仍以基本生活用品为主要消费。所以，消费市场将出现一种特殊分层：一方面，有购买力的消费者的万元级消费已经满足；另一方面，低收入层的购买力和消费需求尚需逐渐成长。另外，居民消费领域的不断扩大，服务消费迅速形成并快速增长，都对传统的工业品产生分流作用。
趋势三：消费方式和制度的市场化
消费的市场化，首先发生在工业消费品领域内，同时，粮食等大宗农产品市场的供给也不断走向市场。消费制度和消费方式的市场化改革，其实质是把由计划安排的公消费转变为体现消费者个人意愿的私消费。经验表明，只有在消费成为消费者的自主选择的前提下，消费才可能成为一种理性的行为过程。
问题：
1．案例中提出的这些流行趋势给厂商提供了什么样的商机？
2．预测这些流行与变化趋势对厂商具有什么意义？
一、消费流行的概念
消费流行是指众多的顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛追求某种产品或时尚的消费趋势。其主要特点是骤发性、集中性、群体性、周期性和变动性。消费流行往往是建立在一定的消费习俗的基础上，是消费习俗的变异；消费习俗则是消费流行的巩固化、稳定化。
消费流行作为一种市场现象，在整个社会中随处可见。我国自改革开放以来，曾经出现过几次大的消费流行，如“西装热”、“彩电热”、“装修热”等。随着经济的发展，人民生活水平的不断提高及营销促销活动的推动，不仅使消费流行风潮越来越多，而且，也使消费流行的节奏越来越快。此起彼伏的消费流行为企业超前把握消费潮流与趋向提供了可能，从而有利于增强企业营销活动的主动性。
二、消费流行的特点
与一般消费相比，消费流行具有如下特点：
1．骤发性
消费者往往对某种产品或劳务的需求急剧膨胀，迅速增长。这是消费流行的主要标志。
2．短暂性
消费流行具有来势猛、消失快的规律。故常常表现为“昙花一现”，其流行期或者三、五个月，或者一、两个月。同时，对流行产品，其重复购买率低，多属一次性购买，从而也缩短了流行时间。
3．一致性
消费流行本身由从众化需求所决定，使得消费者对流行产品或劳务的需求时空范围趋向一致。
4．集中性
由于消费流行具有一致性，这种从众化的购买活动，在流行产品流行时间相对短暂的影响下，使得流行产品购买活动趋向集中，从而易于形成流行高潮。
5．地域性
这是由于消费流行受地理位置和社会文化因素等影响造成的。在一定的地域内，人们形成了某种共同的信仰、消费习惯和行为规范，有别于其他地域。
6．梯度性
这是由于消费流行受地理位置、交通条件、文化层次、收入水平等多种因素影响决定的。消费流行总是从一地兴起，然后向周围扩散、渗透。于是在地区间、在时间上形成流行梯度。这种梯度差会使得流行产品或劳务在不同的时空范围内处于流行周期的不同阶段。
7．变动性
从发展趋势来看，消费流行总是处于不断变化中。求新求美是消费者永恒的主题，也是社会进步和需求层次不断提高的反映，这势必引起消费者不断变化，流行产品不断涌现。
8．群体性
一种消费流行往往是在特定区域的特定人口群体中开始发生的。如果这种消费流行具有通用性和群众性，就会为更多的人口群体所接受和仿效，迅速发展壮大。
9．相关性
人们的消费需求不仅仅是相互关联、相互依存的，而且往往组成某种消费需求群，表现出奇特的系统组合特征。
10．回返性
人类消费的需求、兴趣、爱好和习惯在历史发展的过程中常常出现一种回返特征，在消费市场上，一段时间里为人们所偏爱的某种商品，往往供不应求，十分紧俏。但是，只要消费“热”一过，这种曾风靡一时的俏货，就会成为明日黄花、无人问津。然而，过一段时间后，那些早已被人们遗忘了的东西，又可能重新在市场上出现和流行。
11．周期性
消费流行尽管具有突发性、短暂性等特点，但某种消费倾向自发端于市场到退出市场，往往会有一个初发、发展、盛行、衰落、过时的过程，这个过程即为消费流行周期。
三、消费流行的分类
消费流行可以从不同角度进行分类。对消费流行进行科学分类，有利于营销者把握其规律性，作好消费流行的预测，促进企业营销水平的不断提高。
（一）按消费流行的内容分类，可以分为食品消费流行、服饰品消费流行和日用品消费流行
食品消费流行是由于食品的某种特殊性质而产生的。食品消费流行具有流行时间长、地域广、种类较多的特点。
服饰品消费流行往往不是由于产品本身具有的性能所引起的，而是由于产品的附带特性而引起的。如时装的面料、款式、颜色等往往成为引起时装流行的基本原因。服饰品消费流行的时间较短，其价格在流行期内要大大高于非流行服饰品，而流行周期一过，价格又会大大下跌。
日用品消费流行往往是由于它能给生活带来很大便利而产生的消费流行，主要是一些耐用消费品。日用品的流行范围比较广泛，受产品的生命周期影响，其流行时间也比较长。
（二）按消费流行的速度分类，可以分为迅速消费流行、缓慢消费流行和—般消费流行
随着科学技术的不断进步和社会生产力水平的提高，商品更新换代的速度越来越快，导致消费流行的速度日益加快。但是，由于不同产品的市场生命周期的长短不同，其消费流行的快慢也有区别。
1．迅速消费流行
有些产品的市场生命周期较短，顾客为追赶流行趋势，立即采取购买行为，形成迅速流行。
2．缓慢消费流行
有的产品的市场生命周期较长，顾客即使暂缓购买，也不会错过流行周期．从而形成缓慢流行。
3．一般消费流行
有些产品的生命周期没有严格的界限，流行速度介于上述两者之间，形成—般消费流行。
消费流行速度还与产品价格有关，顾客购买贵重产品时，往往要经过充分比较和慎重选择，因此，消费流行的速度就慢；当顾客购买价格低、使用频率高的产品时，决策、购买速度就会加快，因此，消费流行的速度就快。
（三）按消费流行的地理范围分类，可分为世界性消费流行、全国性消费流行和地区性消费流行
世界性消费流行一般来源于人们对世界范围内一些共同问题的关心。如绿色产品的流行，来源于人们对生存环境的关心和担忧；保健产品的流行来源于人们对健康问题的担忧。世界性消费流行往往首先在发达国家形成，具有流行范围大、分布广的特点。
全国性消费流行往往是受到世界性消费流行的影响而形成的。就中国而言，全国性消费流行并不能涵盖所有的消费地区和顾客，只是就大部分地区而言，因为中国幅员辽阔、人口众多，目前属于经济发展不平衡的发展中国家，所以，全国性消费流行从起源来看一般始于经济发达地区、沿海城市，然后，逐步向经济不发达地区和内陆城市扩展；从消费流行的发展状态来看，有些流行速度快的全国性消费流行呈现出明显的波浪式。
至于地区性消费流行，从现象上看，它是一种最普遍、最常见的消费流行。从实质上看，这种消费流行有的来源于全国性消费流行、又带上了地区色彩；有的纯粹是一种地区性消费流行，是由地区消费的特点所引起的。
（四）按消费流行的时间分类，可分为长期消费流行、中短期消费流行和短期季节消费流行
由于不同地区的经济发展状况不同，即使是同一种产品，其消费流行时间也有长短之别。因此，这种分类并无严格的时间界限，是相对而言的。长期消费流行的时间一般在3～5年以上。长期消费流行只是某种笼统的消费趋势，流行的产品种类较多，凡是符合这一消费趋势的，都进入流行产品的行列。短期季节消费流行的流行期很短，长的一年，短的也就一个季节。其主要特点是来势急、时间短、市场反响大、种类较少。介于长期消费流行和短期消费流行之间的消费流行属于中短期消费流行。
四、消费流行的方式
从消费流行的起源来看，消费流行有以下三种方式：
1．滴流
即由上至下形成和发展的消费流行。具体情况有两种，一是上层社会人士或社会领袖人物首先提倡和使用某种消费方式和产品，然后向下传播，使之流行起来；二是政府颁布法令或规定，对人们的某种消费活动进行鼓励，引起消费流行。该种消费流行方式的主要特点是速度快、来势迅猛、传播宽广，不仅对某些企业或行业的生产经营活动产生影响，甚至会对整个社会风气产生影响。
2．横流
即社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。具体情况是社会的某一阶层率先使用或倡导某种产品或消费方式，然后向其他阶层渗透、普及形成消费流行。
3．逆流
即由下至上形成和发展的消费流行方式。具体表现为某种产品或消费方式由普通消费者率先使用或倡导，然后逐渐扩散开来，被社会各阶层、各行业的消费者所接受，从而形成消费流行。该种消费流行方式的主要特点是流行速度缓慢，但持续时间较长。
消费流行无论采取何种方式，企业都必须注意引导消费新潮流的“消费领袖”的带头作用和产品与舆论的影响，以便把握消费流行的发展趋势。
五、消费流行的阶段
无论何种方式的消费流行，都有其兴起、高潮和衰落的过程。这一过程通常呈周期性发展，反映了消费流行的运行规律。具体分为消费流行的酝酿期、高潮期、普及期和衰退期。
1．消费流行酝酿期
流行产品由于其特色和优越的性能，开始引起有名望、有社会地位及具有创新意识的顾客的注意，进而演变为某种由心理因素形成的兴趣，直至采取购买行为，并对社会产生示范作用。这就是消费流行的酝酿期。在这个阶段要进行一系列的心理观念和舆论上的准备，因此，具有时间较长的特点。在消费流行酝酿期，企业应做好促销工作，以树立产品的形象，引起顾客的兴趣，缩短消费流行酝酿期，使其尽早进入消费流行高潮期。
2．消费流行高潮期
新产品由于早期迅速被采用，加之企业的促销努力，引起大众的注意和兴趣，被一般的顾客所认同，许多热衷时尚的顾客竞相仿效，迅速掀起一种消费流行浪潮，对市场形成巨大的冲击。这即为消费流行高潮期，在这一期，企业应迅速扩大生产能力，尽快占领市场，争取更大的市场占有率。同时，应增加销售网点，为顾客大量购买提供便利条件；在大量生产和大量销售的基础上，适当降低售价。
3．消费流行普及期
当消费流行在一定的时空范围内成为社会成员的共同行为和最普遍的社会消费现象时，消费流行则进入了普及期。在消费流行普及期，企业应迅速停止扩大生产，并开始向新的流行产品转移。因为，与产品市场生命周期不同的是，消费流行普及期十分短暂，普及的同时即意味着消费流行衰退期的到来。
4．消费流行衰退期
当某一流行产品在市场上大量普及，缺乏新奇感，就会使顾客的消费兴趣发生转移，使流行产品在一定时空范围内较快地消失，即进入消费流行衰退期。在这一期，企业应迅速转移生产能力，抛售库存。
总之，消费流行的发展阶段主要取决于顾客心理变化过程。企业应加强市场调查和预测工作，把握顾客心理发展趋向，按照消费流行运动的规律，制定切实可行的经营策略。
六、消费流行与消费心理的交互作用
（一）消费心理对消费流行的影响
消费流行是以心理因素为基础形成的。具体表现为以下两个方面：
1．个性意识的自我表现对消费流行的影响
渴望变化，追求新、奇、特，愿意表现自我等都是人对个性意识追求的具体表现，消费流行正是这种追求的结果。每当一种新产品或新的消费方式出现时，都会以它独特的风格引起顾客的注意，产生兴趣，形成消费流行。自我表现欲越强的，求新、求变的愿望就越迫切。随着时间的变化，人们对原有的新产品或新的消费方式开始产生心理上的厌倦。为了消除种种厌倦感，必然追求更新的产品和消费方式，如此循环往复，永无止境。
2．从众和模仿心理对消费流行的影响
流行是社会上一部分人在一定时期内能够一起行动的心理倾向。任何一种消费行为要形成消费流行，必须在一定时空范围内被多数人认同和参与。而在社会实践活动中，人们往往认为凡是流行的、合乎时尚的，都是好的、美的，于是纷纷仿效，加入到潮流中来。个体在行为上服从群体并与群体中多数人保持一致的从众心理和个体自觉接受群体行为规范的模仿心理，是消费流行产生的重要心理条件。
（二）消费流行对消费心理的影响
在消费流行的冲击下，消费心理也会发生许多微妙的变化，具体表现为以下几个方面：
1．消费流行引起顾客认知态度的变化
通常情况下，当一种新产品或新的消费方式出现时，由于顾客对它不熟悉、不了解，往往会抱有怀疑和观望的态度。然后，通过学习、认知过程来消除各种疑虑，决定购买与否。但是，由于消费流行的出现，大部分顾客的认知态度会发生变化，怀疑态度取消，肯定倾向增强，学习时间缩短，接受时间提前。
2．消费流行引起顾客心理驱动力的变化
就顾客的购买行为而言，直接引起、驱动和支配行为的心理因素是需要和动机。通常情况下，这些购买动机是相对稳定的。但是，在消费流行的冲击下，顾客对流行产品产生了一种盲目的购买驱动力。
3．消费流行引起顾客心理的反向变化
在正常的生活消费中，顾客往往要对产品进行比较和评价后，再决定是否购买。但是，在消费流行浪潮的冲击下，常规的消费心理会发生反向的变化。如一些流行产品明明价格很高，顾客却毫不计较，慷慨解囊；相反，原有的产品，尽管价格低廉，却无人问津。
4．消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化
由于顾客长期使用某种产品，对该产品产生特殊的好感，经常习惯性地反复购买该产品，还会在相关群体中进行宣传，形成惠顾动机。但是，在消费流行的冲击下，惠顾动机也会动摇，“喜新厌旧”，转而购买流行产品。在消费流行的冲击下，顾客由于生活习惯、个人爱好所形成的偏好心理，也会发生微妙的变化，社会风尚的无形压力会使顾客自觉或不自觉地改变原有的消费习惯和消费偏好。
七、消费流行各阶段的营销对策
从消费流行中，可以了解住社会群体思想倾向，超前把握消费潮流与趋向，增强营销的主动性。
1．流行初发期
这是少数好奇心强的消费者对某种即将流行的产品产生需求的阶段。在此阶段，市场上对即将流行的产品需求量很小。不过，销售量可望缓慢上升、持续扩大。在此阶段的对策应是细心观察市场风云变化，分析影响该产品流行的各种因素，迅速做出该产品是否能够流行的预测。同时，进行试销。此阶段应采取适当的促销手段，“催发”流行。有人说：“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的。”这话不无道理，“催发”某种流行现象是完全可能的，其方法是：
（1）充分发挥新闻的权威作用。
新闻具有引导流行的权威作用。每年的国际流行色预测、服装流行款式预测和流行产品预测等，无不是通过新闻媒介的宣传报道造成流行的感觉。
（2）综合性广告宣传。
广告主准备好强有力的广告信息，通过不同的形式，宣传一个或几个相类似的形象，并用相同语言，不断地进行反复宣传，使公众对之加深印象。
2．流行发展期
流行发展期表现为多数消费者对某种流行产品有所认识，开始产生大量需求。该产品成为流行品已露端倪，过去观望、等待的消费者已开始购买该产品，因此需求量急剧增加，市场成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。这时企业采取的对策是：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。
需要指出的是，消费流行品与一般产品不同，它主要体现在“时兴”上面。因此，企业在设计开发、引进购买新产品时，必须把产品的重点放在适应消费者追求时兴、表现自我这些心理特征上来，注重消费者心理特征这一“软件”的开发，要求从产品的设计到产品的包装，处处要突出一个“新”字，设计应该多样化、现代化；包装的大小、形状、构造、材料的选择要方便化，具有审美价值，使消费者一见便可激起购买行为。在价格策略方面，企业宜采取撇脂定价策略，即以高价进入市场的策略。当流行形成初潮后，可适当降低价格，使流行速度加快，让大量的消费者采取趋时购买行为，使市场需求不断扩大，形成理想的流行浪潮。
3．流行盛行期
某种产品备受广大消费者青睐，在市场上广为流行。这一阶段，该种产品市场销售量达到高峰。预期价格回落，持观望态度的消费者极少。市场暂时出现供求平衡的态势。此时，生产、仿冒该流行品的厂家也在增多。因此，企业应采取的对策是：一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别伪劣假冒产品；二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场；三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处于主动地位。
在价格方面，当流行高潮过去之后，流行趋势大减，企业可继续降低价格，甚至采取大甩卖的形式处理过时的流行品，加速资金周转，并致力于新产品的开发工作。
4．流行衰减期
此时，某种流行产品已基本满足了市场需求，销量渐呈降势，出现供大于求的局面。此时市场演变为“买方市场”，企业之间竞争激烈。企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧时机处理剩余产品；调整生产，试销新产品，适应新的市场需求，迎接新一轮消费潮流。人们对某种产品或劳务的需求热情逐渐消失，只能在少数人身上看到这一消费流行的痕迹。企业在此之前应进行“冷研究”，在思想上有所警觉，行动上有所准备，做到随机应变。
消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中一致的特征，这就要求企业采取“短渠道”和“宽渠道”策略，即流通环节要少，中间商要多。环节少，生产企业甚至直接推销，有助于消费流行高潮形成。通过多个批发商、零售商销售流行产品，有助于消费流行范围的扩大，便于在相对短暂的时间内将流行品销售出去。另外，中间商数目多，可弥补消费流行梯度性形成的空当，变滞后的消费流行市场机会为企业机会，扩大市场占有率。
消费习俗与习惯心理分析
●情景案例
入国问禁，入乡随俗
世界各国和地区，风土人情千差万别。中国各地区、各民族的风土人情也各具特色。风土人情会表现在消费习俗上、对产品的喜爱和需求上。仅颜色和图案而言，各国的偏好和禁忌就不相同。罗马尼亚人视白色为纯洁的象征，印度人则不欢迎白色；秘鲁人对紫色喜欢备至，而巴西人认为紫色表示悲伤；捷克斯洛伐克人认为蓝色有积极向上的寓意，而伊拉克人视蓝色为魔鬼。东南亚各国对大象有好感，而德国人认为大象有呆头呆脑之意；法国人视狗为宠物，而北非、利比亚人视狗为不洁之物；瑞士人认为猫头鹰是死人的象征，日本人喜欢把十二生肖形象用于产品造型和包装等。企业在市场营销中，应当了解各地区、各民族的喜好和禁忌，投其所好，避其所忌，才能占领市场，扩大市场。
问题：
1．试分析消费习俗与消费心理的关系。
2．企业在市场营销中应当怎样顺应消费习俗开展经营活动？
