●知识目标
1.掌握消费者对新产品的心理需求
2.掌握新产品设计的心理策略
3.掌握新产品购买者的类型和心理策略的运用
4.掌握不同产品生命周期的销售心理策略
5.消费流行与产品生命周期的关系
●能力目标
知道并理解产品设计以及购买者的消费心理；能够利用新产品购买者的消费心理进行产品的设计
●教学重点
新产品设计的心理策略和心理需求；新产品购买者的类型及针其的心理策略的运用；不同产品生命周期的销售心理策略和新产品的定位策略
小刘瓜子
小刘瓜子产于安徽，这里也是“洽洽”、“傻子”等知名瓜子品牌的故乡。在名牌瓜子济济一堂的故乡能拥有一席之地，小刘凭的就是自己的看家产品——小刘西瓜子。小刘公司1992年用“黑小片”西瓜子顺利抢占了邻近的上海市场，在上海创下了连年销售额达1000万元的业绩。现在的小刘食品有限公司，已拥有500多名员工和1000多万元的固定资产，企业年产值达1368万元，年销售总额大约1500万元。于是，小刘公司开始了它的大规模扩张计划，要让小刘瓜子冲出上海，走向全中国。可是小刘公司没有料到，在全国设置了十几个办事处，花费了巨额成本抛出去的看家产品并没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不足上海一个地区的销售额的一半。热血尚存的小刘公司另辟蹊径，开发研制了带有环保理念的“全素”瓜子，可没想到又遭遇“洽洽”等其他品牌强有力的挑战，忙活了一年，销售额还是远远不及对手。目前，依然是单一的西瓜子在上海一地的销售支撑着公司的半壁江山。
问题：
1．指出小刘瓜子市场战略的优缺点。
2．小刘瓜子新产品遭遇市场失败的原因有哪些？
3．请你为小刘瓜子制定以后的市场战略。
一、产品整体概念
产品整体概念是指产品满足顾客所有基本需要的因素组合。它包括三个层次：
（1）核心产品，是指顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的物品。
（2）有形产品，是核心产品借以实现的形式，是核心产品向市场提供的实体或服务的形象。
（3）附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。
产品具有两类功能：一类是产品的基本功能，它取决于产品本身的物理性质，是有形的，对不同顾客具有同等的意义，如产品的实用方便，舒适安全，稳定适用，经济合理等；另一类是产品的心理功能，它是在产品基本功能的基础之上，能唤起或满足顾客高层次需要的功能。产品的心理功能是人为的、无形的，对不同顾客具有不同的意义，本教材主要对产品的心理功能需求进行分析探讨。
二、消费者对产品的心理需求
厂商对产品的市场营销，是希望加快新产品在一个地区乃至整个社会的扩散速度。消费者对新产品的需求和购买，受到产品因素、经济因素、社会心理因素的影响。下面主要从产品因素和心理活动因素方面，研究消费者对新产品的心理需求。消费者购买新产品，反映出消费者心理需求的发展趋向。消费者对新产品的心理需求包括以下内容：
1．时尚流行和象征意义
时尚流行是—种社会消费现象。时尚是指在一定时期内，受社会欢迎的式样，也叫作流行式样。消费者对时尚产品的追求，其动力是人们顺应时代、渴望变化、随多从众等心理需要。例如，穿着新潮时装，反映出消费者的求新求美、求异求变的心理欲望。产品的时尚流行有其运行周期，一般经过倡导、传播、形成风气、减弱、消失等几个阶段，但不同产品的运行周期时间长短不同，如耐用消费品时尚流行周期时间较长，日用小商品时尚流行周期时间较短。
消费者的购买行为受到其个性心理特征的制约，新产品如果具有独特个性，就能够满足不同个性心理的需求。新产品的个性通过其象征意义的心理功能而发挥作用。产品的象征意义心理功能，是在人们的想象、比拟、联想等心理作用下产生的。产品的象征性，主要有时代象征性、地位象征性、性格象征性、年龄象征性、性别象征性、职业象征性等。例如，设计独特、使用巧妙的产品，可能被看作是聪明智慧、富于创新的象征；价格昂贵、款式豪华的产品，可能被看作是支付能力高、地位显赫的象征；结构简单、造型粗犷的产品，可能被看作是男性的象征；色彩明快、功能奇异的产品，可能被看作是年轻的象征；科学严谨、复杂深奥的产品，可能被看作是成就、知识的象征等。
2．舒适安全和方便协调
舒适安全和方便协调是现代生活的主要标志之一，也是消费者对新产品基本功能的心理需求。舒适要求产品结构能够适应人体生理结构和使用要求。例如，组合家具的高度，除要考虑充分利用家庭居室空间外，其高度还要考虑经常使用者的身高和手臂长度，如果过高会在取放物品时感到不舒服，又如日本汽车制造商，把出口欧美国家的轿车，设计为车内宽敞，座位靠背的角度可自动调节，是为了适应欧美人身材高大的特点，乘坐极为舒适，很受进口国消费者的欢迎。安全感是消费者安全需要的必然反映。产品是否安全可靠，对身心健康有益还是有害，是消费者购买使用新产品时要考虑的。
产品在使用中是否便利，操作是否简单，重量是否便于搬运、挪动，保养维修是否容易等，是消费者在购买新产品时经常思考的问题，求便心理也是普遍存在的。协调是指消费者要求产品与其生活环境相协调、相配合，也就是从整个消费系统中去考察各种商品的功效和地位。
3．审美情趣和个性创造
消费者对新产品的接受和购买，就要求产品具有能引起人的审美情趣的属性，产品主要由线条、形体、色彩、声音等因素构成。消费者的审美情趣因人而异，同时也随时代发展而变化。在一定历史时期内，同一消费群体有大体一致的美感内容和审美标准。如果产品脱离时代，不符合特定时期内消费者的审美标准，就不会引起消费者的审美情趣，不会给人带来愉悦和快感，自然就没有市场。消费者的个性，影响着其对时尚产品的需求。性格外向、喜欢社会交际的消费者，对时尚产品非常敏感，具有很强的占有欲望；性格内向、不善言谈交际的消费者，对时尚产品反应迟钝，购买欲望也不强烈。消费者的个性，有时还体现在消费中的创造性欲求方面。例如，初学摄影的人对自动照相机会感兴趣，但在他摄影技术大为提高以后，就会渴望根据艺术摄影的需要和兴趣调整光圈、焦距，选择不同的快门速度了，就会显示出在摄影技术方面的个性创造需求，产品如果能满足这类需求，也能够吸引消费者。
综上所述，产品因素和心理因素相互作用，成为新产品市场营销成败的关键。因此，应当研究新产品在设计中怎样适应消费心理。
三、产品设计的消费心理策略
产品设计与消费心理，不仅反映在市场销售过程中，也反映在设计生产过程中。为了使产品能够适销对路，满足消费需求，在设计中应把握以下基本心理策略：
1．产品设计的指导思想必须适应消费的变化
所谓产品设计，就是根据使用者的要求和国家的有关技术经济政策，确定某种新产品的用途、结构、成分、性能、规格、型式，新产品加工所需用的材料和半成品以及应达到的技术经济指标等一系列工作所做的设计。这些设计内容通过图纸、技术条件说明书、各种明细表和其他技术文件表现出来，作为组织产品生产的技术依据。在进行产品设计时，要求技术先进、经济合理、符合用户使用要求。
2．产品功能设计要符合消费者的生理要求
产品的基本功能，也就是商品具体的实用价值，是消费者购买商品时最基本的出发点。满足生理上的需要是最初始的需求，因此，符合消费者生理需要，是许多产品功能设计中首先要考虑的因素。例如服装的设计，冬衣必须能御寒，夏衣必须能遮体和便于散热，工作服必须耐磨耐脏并有劳动保护功能。近年来，国内外的产品功能设计，出现两种新趋向，一种趋向是产品向多功能发展，另一种趋向是产品向自动化发展。例如，自动开启的折叠伞、电饭煲等。自动化产品使用起来省时省力，更为方便。
3．产品造型设计要符合消费者的审美要求
消费者购买产品，不仅要求产品有基本的实用价值，同时还要求产品的外部形象有一定的欣赏价值。随着收入的增加、生活水平的提高，一些消费者的文化艺术修养、审美观念也逐步提高和增强，购买产品时往往注意产品的造型美、艺术美、色彩美，把产品的外部形象是否符合自己的审美标准，作为是否购买该产品的决策依据。从产品本身来说，除了具有使用功能以外，还具有观赏功能。所以，产品造型设计只有根据产品的性质特点和不同的消费对象，设计出优美的外在形象，才能适应不同消费者的审美要求。儿童用品应当造型活泼、色彩鲜艳；女性用品应该造型纤巧、色调雅致；男性用品应该造型粗犷、色调大方等。
总之，一个成功的产品设计，应该是内容与形式统一，使用价值和欣赏价值和谐统一，才能赢得消费者的喜爱。
4．产品结构设计要符合人体工程学的要求
人体工程学也称人类工程学，它是运用人体测量学、生理学、心理学和生物力学等研究手段和方法，综合地进行人体结构、功能、心理以及力学等问题的研究的科学。近十余年来人体工程学的发展十分迅速，除主要在交通工具的设计和国防工业方面应用以外，还用于一些日用工业品的设计中。一件商品，一种小工具，必须与人的机体构造相适应，才能给人以方便、舒适的感觉，“量体裁衣”就是这个道理。
5．产品个性设计要符合消费者的个性特征
产品除了在功能、造型、结构等方面适应消费者以外，还必须体现出消费者的个性特征，才能引起人们特别的注意和喜爱。产品的“个性”凝聚在商品实体上，一般可分为这样几类：
（1）渴望类。
这类产品主要是满足消费者渴望显示自己成熟的需求。人的一生要经历的发展阶段的成熟度不同，个性特征也有差别。渴望类产品的基本要求是时尚新颖、款式丰富、简便舒适、科学合理。
（2）威望类。
这类产品是以愿望比拟而构成消费者心像，从而提高其社会威望的产品，消费者购买和使用这类产品，可以表现其事业进步或工作成就。设计威望类产品的基本要求是：选料要考究，款式要豪华，质量要上乘，功能要超群，产量要控制。
（3）群体类。
消费者都生活在一定的社会群体中，每个群体都有其大致相近的消费方式和消费习惯，在某个时期内，某类产品会成为一个群体成员的共同标志。设计群体类产品的依据，应该是特定对象群体的工作、生活、劳动环境、经济环境、习惯心理等。
此外还有自尊类、精神类、功能类等，不再细述。
6．产品时尚设计要适应社会消费潮流
社会流行的时尚是变动的、短期的，它与产品的式样可能是一致的，也可能是不一致的。时尚产品流行的原因，既有科学技术发展和社会经济发展的原因，也有消费心理变化的原因。求新求美、求变求异是消费者的一般心理特点，时尚商品的流行，正是反映了消费者这种心理欲求。例如，穿着最新流行式样的服装，是为了更新的需要、审美的需要或显示与众不同的需要等。
时尚商品一旦被消费者接受，往往会形成流行现象。这对产品的生产与经营无疑是十分有利的。因此，进行新产品设计，需要把握消费水平、消费构成、消费兴趣等方面的变动；根据时尚变化运动的特点，对时尚作全面判断，对时尚运动的各个阶段进行周密分析；依照社会道德风尚和民族传统习惯，吸收市场上最新流行产品的优点，使新产品具有时代特点，适应时尚的要求。
四、新产品购买者类型和特点的分析
市场上经常有许多新产品面市，但每种新产品被消费者所接受的程度是大不一样的。有的新产品上市后，无人问津，许久打不开销路；有的新产品初上市时，其销路不错，但很快就被消费者打入冷宫；有的新产品刚上市时，无人理睬，但不久却成了市场上的热门货。所有这些情况表明，新产品的销售是一个十分复杂的问题。究其原因，除了与新产品自身的因素有关外，还与消费者心理因素、新产品扩散的信息传播渠道、新产品销售心理策略等有很大的关系，其中，消费者心理因素是重要因素。
一种新产品上市以后，并非所有知晓它的消费者都立即去购买。不同消费者由于个性心理倾向、个性心理特征、经济条件、文化知识等方面的差异，对新产品的认识、反应速度就不同，其对新产品的接受程度也不一样。如有的消费者在新产品刚上市时便购买；有的消费者是在别人试用后才购买；有的消费者是等新产品普及后才购买；还有一些消费者是在后期才购买。根据这些情况，我们将消费者按照购买的先后顺序划分为五类：最先试用者（2.5%）、早期采用者（13.5%）、中期采用者（34.0%）、晚期采用者（34.0%）、守旧者（16.0%）。
五、产品生命周期各阶段的消费心理特点及营销策略
在产品生命周期的各个阶段（产品生命周期各个阶段），消费者的心理和行为都会表现出一定的共同特征和规律性。企业要制定切实可行的市场营销策略，就必须研究消费者在产品生命周期各不同阶段的消费心理及其特点。
1.导入期的消费心理特点
导入期是产品的初期发展阶段，也是产品投放市场的初期。在这一时期，产品以全新的形象展现在消费者面前。但是，由于此时的生产工艺还不成熟，生产技术还不够完善，产品设计还不够科学，产品质量和性能也不够稳定，所以，一般只有少数消费者率先购买。其余大部分消费者，由于他们对新投放市场的新产品的相关信息了解很少，因而不愿意承担购买风险；还由于他们对新产品的特点几乎一无所知，要想了解也只能依靠以往的经验，于是，暂无购买兴趣，不愿意改变原有消费习惯和消费方式。因此，企业应大力宣传新产品，引导消费者尽快认识新产品所具有的新特点。
2.成长期的消费心理特点
成长期是新产品在市场上拥有部分消费者，并初步形成市场的时期。在这一阶段中，从生产方面看，产品在质量和性能上的被动性缩小，制造工艺和技术水平趋于完善。但是，这时竞争对手开始出现，竞争局面也开始形成。从消费方面看，消费者经过前一阶段的直接或间接的影响，对新产品已有了一定了解，于是，对新产品的兴趣和购买愿望逐步地强烈起来，购买者开始大量增加。但还有不少消费者的心理反应仍集中表现为犹豫和观望，他们希望从更多人的购买中加深对新产品的了解，以使自己购买决策的风险尽量小一些。虽然他们承认新产品具有某些新的功能和特点，但对新产品的使用、安全与合理性方面仍存有戒心。因此，企业应调整自己的宣传策略，以解除这部分消费者的后顾之忧，特别是在价格策略中，应保持价格不变或适当降低，以争取更多的消费者。
3.成熟期的消费心理特点
成熟期是产品从生产到市场销售处于全面成熟的时期。这一时期，意味着新产品已经定型，工艺和技术水平已达到成熟，产品质量和性能已相当稳定，经济效益已达到高峰，面临着同类产品的激烈竞争。新产品进入成熟期后，因其特点表现更突出，优越性也已得到了消费者的认可。所以，购买的人数日益增多，并形成一种稳中趋升甚至供不应求的市场局面，消费者心理也由迟疑和观望转为信任和购买，特别是从众消费心理和模仿消费行为表现明显。但是，由于市场竞争激烈的原因，消费者对商品色彩、装潢、造型、价格和售后服务措施较为注重，其要求也越来越高，而且有些消费者的视线已经逐渐转向优质名牌或更新一代产品上。因此，企业应根据消费者的心理特点，进一步提高产品质量，并加强开发新型产品，以满足不同消费者的需要；同时，在价格策略上，应更多地运用心理定价方法，以吸引老顾客和发展新顾客。
4.饱和期的消费心理特点
饱和期包括两种不同的情况：一是指消费者需求的饱和；二是指一定时期内有支付能力的购买需求的饱和。这一时期的市场特点是：竞争更加激烈，力量弱的竞争对手已开始退出市场，商品销售量出现波动；社会商品拥有量大，营销库存量也大，仿制品、代用品和变型产品不断出现，价格下降趋势明显。消费者的消费心理主要表现为部分消费者因对某产品的使用已形成一定的消费习惯，便成为该产品的忠实主顾而继续购买使用；偏于保守的消费者开始进入购买的行列，但他们一般以追求实用的消费动机为主，也有些是属于原有经济能力有限或商品信息渠道闭塞而后来居上的强者；还有一部分消费者已对现有产品不感兴趣而开始转向其他风格的替代品。从总体来看，消费者对产品的效能、质量以及工艺水平要求更高。所以，这一阶段，企业应注意开拓市场的深度，强调市场的细分化。与此同时，有条件的企业应作转产准备，并开始试制新产品。
5.衰退期的消费心理特点
衰退期是产品在经济上处于老化，在市场上面临被淘汰的时期。严格地说，衰退期的产品已不再是新产品。由于产品已失去新颖性，其功能和特点已经不能满足大部分消费者的要求，因而对消费者已不再具有吸引力、不再有新鲜感，并已处于一种“心理废弃”状态。这一阶段，虽然不少竞争对手因能力有限而退出了市场，但市场范围仍在不断缩小，产品销售量也由缓慢下降变为急剧下降。产品进入这一阶段后，消费者主要表现出徘徊、观望、期待的心理特点，他们期待着新的替代品的出现，也期待着现有产品的降价处理。所以，消费者对现有产品的购买不断减少，有的甚至暂时拒绝购买。因此，企业应十分注意市场的新动向，并及时做出相应对策。既不能急于淘汰现有产品，也不能随便降价促销，而应该在尽量延长现有产品生命周期的基础上，尽快向市场推出自己的新产品。
六、消费流行与产品生命周期的关系
消费流行与产品生命周期有着相当密切的关系，可以说，二者的发展变化规律基本上是保持一致的，即产品生命周期所处的阶段不同，消费流行的发展方向和速度也相应不同。
1．导入期与消费流行的关系
产品导入期，是消费流行的潜伏阶段。在这段时间里，因只有少数消费者在试探性地购买新产品，而其余大多数人还没有加入购买行列。因此，消费流行还不可能形成，只处在一种萌发状态。
2．成长期与消费流行的关系
产品成长期，是消费流行开始形成的阶段，在这段时间里，已有较多的消费者对新产品产生了兴趣；加上他们较为迫切的心理需要，使购买的人数不断增加，并缓慢地向周边扩散，初步形成一种消费流行的趋势。
3．成熟期与消费流行的关系
产品成熟期，是消费流行爆发性形成并迅速蔓延的阶段。在这段时间里，购买新产品的人数大幅度增加，有为获得新产品的效用而购买的，有为满足求新求变的心理需要而购买的，还有是为了仿效而购买的。可见，这一阶段是消费流行的鼎盛阶段。
4．饱和期与消费流行的关系
在产品的饱和期，消费流行的传播速度已达到了顶点，人们追求时髦的热情开始下降，消费流行的趋势也逐步下滑，流行热潮开始降温。
5．衰退期与消费流行的关系
在这一阶段，大多数消费者已对流行商品失去了以往的那种兴趣和购买热情，只有在少数消费者身上还能见到这种时髦的痕迹。于是，整个消费流行过程也就宣告结束。
需要指出的是，消费流行阶段不同于产品生命周期阶段，尽管它们在时间上非常吻合，但本质上不是一回事，因为在市场中的消费品并不都是流行产品。所有的产品都有生命周期但不一定都有流行周期，同时产品的市场生命周期分析是研究产品从进入市场到退出市场的过程，而消费流行则是分析不同流行阶段的消费者购买行为与心理特点，从中探索流行规律。
●课堂训练
你希望有什么功能的新产品以满足自己哪些方面的需求，为什么？
●案例分析与讨论
新可乐的失败，品牌对情感的背离
自从1886年亚特兰大药剂师约翰·潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，可口可乐在全球开拓市场可谓无往不胜。1985年4月23日，为了迎战百事可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，此事被《纽约时报》称为美国商界100年来最重大的失误之一。
在20世纪80年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其在市场上的增长速度从每年递增13%下降到只有2%。
在巨人踌躇不前之际，百事可乐却创造着令人瞩目的奇迹。它首先提出“百事可乐新一代”的口号。这一广告活动抓住了那些富于幻想的青年人的心理。在第一轮广告攻势大获成功之后，百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，继续强调百事可乐的“青春形象”，又展开了号称“百事挑战”的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，即在不告知参与者在拍广告的情况下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出那一种口感最好，试验过程全部直播。百事可乐公司的这次冒险成功了，几乎每一次试验后，品尝者都认为百事可乐更好喝，“百事挑战”系列广告使百事可乐在美国的饮料市场份额从6%猛升至14%。
面对百事可乐的挑战，1980年5月，可口可乐董事会接受了奥斯丁和伍德拉夫的推荐，任命戈伊祖艾塔为总经理。在戈伊祖艾塔于1981年3月成为公司的董事长之后，唐纳德·基奥接任总经理。
不久，戈伊祖艾塔召开了一次全体经理人员大会，他宣布，对公司来说，没有什么是神圣不可侵犯的，改革已迫在眉睫，人们必须接受它。在这种情况下，公司开始实施堪萨斯计划——改变可口可乐的口味。
可口可乐公司在研制新可乐之前，秘密进行了代号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了2000名市场调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可口可乐，问题包括：可口可乐配方中将增加一种新成分使它口感更柔和，你愿意吗？假如可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想尝试一种新饮料吗？调查结果表明只有10%12%的顾客对新口味的可口可乐表示不安，而且其中一半表示会适应新的可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。但是另外一些测试却提供了一些相反情况，大小不同的消费者团体分别表明了强烈的赞成和不赞成的情绪。
1984年9月，可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样品，这种“新可乐”比可口可乐更甜、气泡更少，因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，是一种带有柔和的刺激味的新饮料。公司立即对它进行了无标记味道测试，测试的结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可乐的满意度超过了百事可乐，市场调查人员认为这种新配方的可乐至少可以将可口可乐的市场占有率推高1%2%，这就意味着多增加2～4亿的销售额。
为了确保万无一失，在采用新口味之前，可口可乐公司投入400万美元，进行前所未有的大规模口味测试。55%的参加者更喜欢新可乐，这表明可口可乐击败了百事可乐。调查研究的结果似乎证明，支持新配方是不容置疑的了。
新可乐投产之前，一系列辅助性的决定必须相应地实施。在反复考虑以后，公司的高级经理们一致同意改变可口可乐的味道，并把旧可乐撤出市场。
然而，令人意想不到的是，在新可乐上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话达650个；到5月中旬，批评电话每天多达5000个；6月份这个数字上升为8000多个。由于宣传媒介的煽动，怒气迅速扩展到全国。对一种具有99年历史的饮料配方的改变，本来是无足轻重的，可如今却变成了对人们爱国心的侮辱。堪萨斯大学社会学家罗伯特·安东尼奥论述道：“有些人感到一种神圣的象征被粗暴地践踏了。”甚至戈伊祖艾塔的父亲也从一开始就反对这种改变。他告诫他的儿子说这种改变是失败的前奏，并开玩笑地威胁说要与儿子脱离关系。公司的领导们开始担心消费者联合起来，抵制其产品。
公司的调查也证实了一股正在增长的消极情绪的存在。新可乐面市三个月后，其销量仍不见起色，而公众的抗议却越演越烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产。这一消息立刻使美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。当月，可口可乐的销量同比增长了8%，股价攀升到12年来的最高点，每股2.37美元。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额的损失。
问题：
1．你如何评价可口可乐公司对消费者所做的关于新可乐的意愿测试和口感测试？
2．堪萨斯计划失误在哪里？对于像可口可乐这样的传统品牌在进行产品创新时应注意什么？
●补充阅读资料
新产品购买者分析
一种新产品上市以后，并非所有知晓它的消费者都立即去购买。我们将消费者按照购买的先后顺序划分为五类：最先试用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、守旧者。
（一）最先试用者
这类消费者，亦称“逐新者”。即当某种新产品刚上市，便大胆购买，迅速占有新产品，以满足其迫切的心理需要。这类消费者的特点是，个性心理特征活泼、开朗，勇于创新，不怕担风险；追求时尚、爱好交际；对新事物敏感，易于接受，市场信息灵通；自主性强，不受社会因素和群体规范的影响，不在乎别人说什么；经济状况较好。这类消费者是新产品的第一批顾客，是消费领域的“开路先锋”，并对其余消费者有极大的“领导”、影响和传播作用。因此，企业应该特别重视他们的作用，并采取具有一定刺激作用的促销手段来激励他们，使他们成为企业的“活广告”。
（二）早期采用者
这类消费者是当某种新产品刚刚被极少数人试用后便马上决定购买。他们的特点是求新、好胜、求美心理需要和购买动机强烈；其个性心理特征是追求时髦，渴望变化；市场信息来源较多，愿意接受新事物，有一定冒险精神；社会交际广泛，活动能力强，要求被人尊重，且喜欢传播信息，常成为某一地区的舆论指导者。在这类消费者中，年轻人居多，其教育水平、经济收入和职业地位等是影响他们的购买行为的主要因素。企业同样应重视这类消费者对市场消费的引导作用。
（三）中期采用者
这类消费者是当某种新产品购买者日益增多，商品的优越性逐步显露出来或得到前面两类消费者的证实、肯定后，便开始购买新产品。他们的个性心理特征是审时、慎重、情绪反应不强烈，模仿性强；他们只是有选择地参加社会活动，但不固执己见，相信相关群体成员的意见，愿意顺应社会潮流。在新产品问世之初，他们往往持等待态度，或者对商品没有产生迫切需要，或没有可靠的信息来源，或是遵从社会或群体的规范。企业对这类消费者应采取积极引导的措施。
（四）晚期采用者
这类消费者是在某种新产品已经被大多数人采用的情况下，才开始购买。其个性心理特征是审慎、求实，感情不易冲动；对事物反应缓慢，行动迟缓；社会交往比较少，不易受周围环境感染，对新鲜事物抱有一定的怀疑态度，不轻信别人的意见，遵从社会或群体的规范，注重与社会上的大多数消费者的行为基本保持一致。但也有的消费者是属于尚未产生对新产品功能的需要，或者是经济收入不高，支付能力不足；或者是市场信息闭塞；或缺少必要的文化知识水平等。对这部分消费者，企业应不断地加强对新产品的宣传力度、广度和深度，以使其尽快地认识新产品。
（五）守旧者
从某一方面看，这类消费者的思想有一定程度的僵化。他们是最后采用，有的甚至是拒绝采用新产品的人。其个性心理特征是保守、持重、顾虑重重；性格内向，有的甚至是孤僻；注意力不易转移，对事物的认识比较固定化；极端重视传统和经验，不愿改变消费习惯，社会交往少，不相信大多数人的意见，信息比较闭塞。这种人一般要到迫不得已的情况下，才肯放弃固有的消费观念、消费态度和消费习惯而最终逐步接纳新产品。此外，对他们来说，需要水平、动机强度、经济收入、个人偏好、受教育程度、职业性质，或者是自然条件不具备等，也是比较重要的影响因素。
从我国具体情况来看，新产品购买者类型的一般分布状况是，“最先试用者”和“早期采用者”，城市多于农村；经济相对发达的地区多于经济相对落后的地区；自然条件好的地区多于自然条件差的地区；受教育程度高的人多于受教育程度低的人。“晚期采用者”和“守旧者”的比例情况则相反。
●课外训练
请你到各大卖场去调查新产品上市情况，并分析这些上市新产品的销售情况以及产生这些现象的原因，那些销售较好的新产品在哪些方面做得比较好？反观销售较差的新产品又在哪些方面做得比较差，并为其提供一些你认为有效的销售心理策略。
●本章小结
在新产品设计过程中可以采取各种消费心理策略，消费者对新产品的购买按照时间先后顺序可以分为最先使用者、早期采用者、中期购买者、晚期购买者和守旧者五种类型，新产品在销售过程中应该采取有效的销售策略和促销手段，在产品的不同生命周期阶段应该采取与之相适应的营销心理策略，消费流行与产品生命周期在时间上具有一致性，但是二者却不是一回事。
●复习思考题
1．新产品是怎样分类的？消费者对新产品有哪些心理需求？新产品设计的心理策略有哪些？
2．不同产品生命周期的销售心理策略是什么？简述消费流行与产品生命周期的关系。
